Việc sử dụng người có ảnh hưởng (KOL) mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp trong các chiến dịch marketing. Tuy nhiên, còn nhiều điều mà thương hiệu cần lưu ý để sử dụng một cách hiệu quả hình thức này.
Xu hướng sử dụng người nổi tiếng, người có ảnh hưởng (KOL/influencer) trong các chiến dịch marketing (tiếp thị) đã không còn là một hình thức mới ở Việt Nam hiện nay và cũng không ai phủ nhận được những hiệu quả mà nó mang lại cho thương hiệu.
Sơn Tùng, H’hen Niê, Hương Tràm hay Soobin Hoàng Sơn là những KOL đã góp phần rất lớn cho thành công của thương hiệu Biti’s Hunter. Đả nữ Ngô Thanh Vân trở thành đại sứ thương hiệu của VinFast hay Jack được Bia Larue lựa chọn làm đại sứ thương hiệu đều nằm trong tính toán kỹ lưỡng của các doanh nghiệp.
Theo ông Nguyễn Đình Thành, đồng sáng lập Elite PR School, việc sử dụng KOL có thể mang lại cho thương hiệu bốn lợi ích rất rõ ràng.
Một là khả năng thu hút được sự chú ý đông đảo của công chúng, đặc biệt là trong phổ ảnh hưởng của người nổi tiếng.
Thứ hai, trong thời đại số, người tiêu dùng lên mạng nhiều hơn và các thương hiệu có nhiều cơ hội tiếp cận với công chúng, tuy nhiên, họ thường có xu hướng chặn những quảng cáo nhàm chán và quá “phô”. Do đó, việc KOL chia sẻ về sản phẩm một cách tự nhiên sẽ giúp thương hiệu vượt được các rào cản về mặt kỹ thuật và sự đề phòng từ đối tượng công chúng mục tiêu.
Thứ ba, người nổi tiếng có một lượng lớn người hâm mộ. Họ sẽ dễ mở lòng với các sản phẩm được người họ yêu mến chia sẻ. Đó cũng là lý do mà Hồ Ngọc Hà, Châu Bùi…thành công trong việc kinh doanh thương hiệu mỹ phẩm của riêng mình.
Thứ tư, khi KOL làm đại diện cho nhãn hàng, người yêu mến họ cũng sẽ trở thành bạn của thương hiệu. Thậm chí, thương hiệu có thể tạo được một cộng đồng và tạo thói quen mới cho cộng đồng.
Cá nhân ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch Le Bros cho biết, ông cũng bị ảnh hưởng khá nhiều từ hình thức này, nhiều khi vì một người nổi tiếng hoặc cũng có lúc vì nể trọng những người có ảnh hưởng trong một cộng đồng nhất định đang chia sẻ về sản phẩm của thương hiệu hoặc một chương trình.
Chẳng hạn mới đây, khi đọc được bài viết của PGS.TS Nguyễn Lân Hiếu nói về chương trình hiến máu nhân đạo, ngay ngày hôm sau, ông Vinh đã đăng ký tham gia hiến máu.
Theo ông Vinh, xu hướng sử dụng KOL hiện nay đang chuyển dịch. Trước đây, doanh nghiệp chủ yếu dùng người nổi tiếng có hàng triệu người theo dõi nhưng gần đây đang chuyển dịch sang làm việc với những người có phạm vi ảnh hưởng nhỏ hơn nhiều, trong một lĩnh vực nhất định (micro/nano KOL).
Chẳng hạn, các nhà báo mảng công nghệ, những người làm giáo dục hay các blogger trong lĩnh vực làm đẹp,…cũng đang tham gia khá tích cực trong các chiến dịch của nhiều thương hiệu trong thời gian gần đây.
Theo ông Vinh, doanh nghiệp có thể sử dụng công nghệ để tìm hiểu đối tượng tương tác với các KOL này và biết khá chính xác những người theo dõi KOL là ai, mối quan tâm chính của họ khi theo dõi KOL là gì. Nếu tận dụng được thế mạnh này, thương hiệu có thể tác động khá trực tiếp đến đối tượng công chúng mục tiêu. Một lợi thế khác nữa khi dùng nhóm KOL này là có thể tiết kiệm chi phí lớn.
Lựa chọn sử dụng một người nổi tiếng trong giới showbiz hay dùng một người có ảnh hưởng trong một lĩnh vực nhất định phụ thuộc vào từng chiến dịch cũng như mục đích của thương hiệu. Nếu thương hiệu muốn hướng đến tăng nhận diện, một KOL có tiếng tăm sẽ hiệu quả hơn. Bên cạnh đó, các thương hiệu lớn sẽ có nhiều ngân sách hơn để “mạnh tay” móc hầu bao thuê một ngôi sao hạng A song song với nhiều micro/nano KOL khác.
Câu hỏi mấu chốt được đặt ra là liệu KOL có phù hợp với thương hiệu hay không. Theo ông Vinh, để xác định mỗi chữ “phù hợp”, doanh nghiệp phải trả lời rất nhiều câu hỏi liên quan đến KOL như: triết lý kinh doanh và giá trị cốt lõi của thương hiệu, định vị thương hiệu và định vị của KOL, cá tính của KOL, đối tượng liên quan, vị thế và tiếng tăm, độ an toàn cho thương hiệu…
Thông thường, các thương hiệu lớn thường lựa chọn một KOL có hồ sơ trong sạch, ít nhất là chưa từng vướng phải tai tiếng (scandal) trong quá khứ hoặc ít nhất là scandal không liên quan tới lĩnh vực hay giá trị cốt lõi của thương hiệu. Còn việc đánh giá rủi ro trong tương lai là một bài toán khó.
Bốn vấn đề cần lưu ý khi dùng KOL marketing
Ông Phan Tất Thứ, đồng sáng lập Elite PR School chỉ ra bốn vấn đề quan trọng mà các thương hiệu cần nhìn nhận trước khi có ý định làm việc với các KOL.
Thứ nhất, nhiều người đang có nhận thức chưa đúng về thương hiệu và danh tiếng, dẫn đến lạm dụng đại sứ thương hiệu và có thể gặp phải những khủng hoảng đáng tiếc. Ông Thứ chỉ ra ba nguy cơ đối với các đại sứ này: càng nổi tiếng càng dễ bị tai tiếng, mất cân bằng giữa bên trong và bên ngoài, nguy cơ về hư danh và giả danh.
Thương hiệu và đại sứ thương hiệu cũng như các KOL khác nên có những ràng buộc pháp lý thông qua hợp đồng với các điều khoản rõ ràng về trách nhiệm.
Elite PR School định nghĩa “thương hiệu” là cái hiệu được thương. Trải qua hành trình biết-quen-thân-thương, thương hiệu nằm trong trái tim, tâm trí và cảm xúc của khách hàng và các nhóm công chúng liên quan.
Còn danh tiếng, theo ông Thứ, nằm trên cái miệng và đôi bàn tay. “Trong đời sống thực, danh tiếng là cái người ta nói về bạn khi bạn không có ở đó”, ông Thứ nói. Nhưng trên mạng xã hội, công chúng không cần ngại bàn luận cả điều tốt và xấu một cách công khai.
Theo ông Thứ, nguy cơ của khủng hoảng doanh tiếng lớn hơn khủng hoảng thương hiệu. Một người mất hàng chục năm trời xây dựng nên một danh tiếng nhưng chỉ vì một lần lỡ lời vạ miệng cũng có thể dẫn đến khủng hoảng.
Thứ hai, cần xem xét lại khái niệm về đại sứ thương hiệu. Nhiều người làm đại sứ thương hiệu nhưng không am hiểu sản phẩm và tính cách thương hiệu. Họ được lựa chọn chỉ vì nổi tiếng. Theo ông Thứ, chọn những người này làm đại sứ thương hiệu là sai lầm, thương hiệu chỉ nên để họ đóng vai trò KOL quảng bá hình ảnh, sản phẩm thông thường.
Nhiều người nối tiếng được lựa chọn làm đại sứ thương hiệu nhưng lại không am hiểu sản phẩm và tính cách thương hiệu.
Ông Phan Tất Thứ
Bên cạnh đó, các thương hiệu nên nhận thức sâu sắc hơn về đại sứ thương hiệu nội bộ – các cán bộ nhân viên luôn gắn liền với thương hiệu, hiểu rất rõ về sản phẩm cũng như văn hoá công ty.
Thứ ba, nhiều doanh nghiệp đang tỏ rõ sự yếu kém hoặc thiếu chiến lược khi sử dụng người có ảnh hưởng.
Theo ông Thứ, có bốn nhóm người có ảnh hưởng. Một là các chính trị gia và những người làm chính sách. Họ có sức nặng trong lời nói và có tác động khá cụ thể qua từng phát ngôn. Hai là các doanh nhân và chuyên gia. Họ có ảnh hưởng đến suy nghĩ và tư duy của đối tượng công chúng theo dõi, họ cũng là những người được nể trọng.
Nhóm thứ ba là những người trong giới showbiz. Vì là nghệ sỹ nên rất nhiều trong số họ khá tuỳ hứng, có người hâm mộ và cả người ghét bỏ (antifan). Các thương hiệu hiện nay sử dụng nhóm KOL này rất nhiều và số lượng khủng hoảng gặp phải cũng không ít.
Nhóm thứ tư là những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội trong một lĩnh vực nhất định thông qua các kênh truyền tải nội dung khác nhau như facebook, youtube hay tiktok…
Ông Thứ cho rằng, doanh nghiệp cần có chiến lược dài hạn để lựa chọn người đồng hành phù hợp với thương hiệu qua từng giai đoạn thay vì đưa ra lựa chọn mang tính tuỳ hứng để tránh các thảm hoạ về danh tiếng trong tương lai.
Thứ tư, khi sử dụng KOL marketing, cần có các chương trình tổng thể về quản trị danh tiếng của doanh nghiệp. Cần có sự kết hợp giữa ba yếu tố: danh tiếng sản phẩm, thương hiệu, các vị trí lãnh đạo chủ chốt trong chương trình bảo vệ danh tiếng của tổ chức; bảo vệ danh tiếng của agency là đơn vị trung gian kết nối thương hiệu với KOL; những người có ảnh hưởng cũng phải có chương trình bảo vệ danh tiếng của mình.
Trước hết, cần xác định chính danh của mình là gì. Ông Thứ lưu ý, danh phải có nghĩa và nghĩa phải có lý để tránh nguy cơ hư danh và giả danh. Tiếp đến, cần có chương trình lan toả danh tiếng một cách chuyên nghiệp. Thứ ba, xem xét nên liên kết với danh tiếng phù hợp để thu được hiệu quả và tránh rủi ro. Bốn là phải có chương trình bảo vệ và hệ thống cảnh bảo rủi ro sớm. Cuối cùng, cần có sẵn chương trình xử lý khủng hoảng và hồi phục danh tiếng.
